导读：美国【guó】家具市场作为【wéi】国内家具巨头重点布局的市场之一【yī】，其市【shì】场表现对国内厂【chǎng】商【shāng】的经营业绩【jì】有不同程度的影【yǐng】响。鉴于此，本篇【piān】文章重点【diǎn】介绍了【le】美国家具市【shì】场的产【chǎn】业链以及供应链模【mó】式，同时研究分析了一【yī】些可以预判美国家具【jù】市【shì】场【chǎng】景气【qì】度的指标。

　　核心摘要：

　　1、美国家具市场面面观

　　1.1 美国市场家具行业产业链介绍

　　1.2 家具【jù】厂商【shāng】的进阶之路【lù】——进驻核心家具零售商【shāng】供应链【liàn】体系【xì】

　　1.3 销售代表的选择对【duì】于家具厂【chǎng】商【shāng】拓展零售渠道至关重【chóng】要

　　1.4 四大展会热度预判行业景气度

　　1.5 家具零售商选择供应商的四大考虑因素

　　2、警惕2016年美国家具零售市场环境

　　2.1 从均【jun1】值回归【guī】的视角来看美国房屋市场或仍【réng】处于【yú】上升【shēng】周【zhōu】期

　　2.2 今年美国家具零售市场或增长乏力

　　1、美国家具市场面面观

　　1.1 美国市场家具行业产业链介绍：

　　从下【xià】游零【líng】售商往上游看，可以把美【měi】国家【jiā】具【jù】零售商分为两类：

　　一类以Ashley、La-Z-Boy为代表【biǎo】，既【jì】是生产商，也是【shì】零售商【shāng】，同时也向【xiàng】第三【sān】方生产商采【cǎi】购产品及【jí】向第三方零售商批发出售【shòu】产品，这类零售商占比较小。

　　一类为纯粹的家具【jù】零售【shòu】商，它【tā】们拥有家具【jù】销售渠【qú】道【dào】，但并不负责【zé】生产环节【jiē】。一方面，它【tā】们经销代理以美国【guó】及意大【dà】利品牌为代表的知【zhī】名家具品牌；另一方面【miàn】，它们也向第三方【fāng】厂商以OEM或ODM形式采购，并以【yǐ】零售商的品牌出售。包括敏【mǐn】华【huá】控股在内【nèi】的绝大多数中国家【jiā】具企业现在以OEM或ODM模式为此类美国家具零售【shòu】商供【gòng】货。

　　图1：美国家具行业产业链

资料来源：聚桐分析

　　在OEM及ODM模式之【zhī】中，与厂商维持【chí】常规化合作【zuò】的零【líng】售商一般【bān】提前【qián】9-21月向厂商下订单，而与厂商新建立合作的零【líng】售商【shāng】则要提前半年左右向【xiàng】厂商下订单；对【duì】于一些非正常【cháng】的订单，如美【měi】国圣诞【dàn】节以【yǐ】及黑【hēi】五的促销订单，则会提前9-21个月【yuè】。

　　1.2 家具厂商的进阶【jiē】之路——进【jìn】驻核心家具【jù】零售商供应链体【tǐ】系【xì】：

　　区别于国内红星美凯龙【lóng】、吉【jí】盛【shèng】伟邦等家具零售商的“二【èr】房东”模【mó】式，美国家具零售商以商品自营模式经营。在该模【mó】式之【zhī】下，ODM、OEM的家具厂【chǎng】商以批发的形【xíng】式将商品供【gòng】给零售【shòu】商，并最终以零售【shòu】商的自【zì】有品牌出售给消费【fèi】者，因此商【shāng】品畅【chàng】销与否除了商品自【zì】身品质之外，也【yě】受到零售商品牌号召【zhào】力的影响。对于【yú】这些家【jiā】具厂商而言，是否【fǒu】能【néng】够扩展至【zhì】新的零售商、零售商是否能够提升自身单店【diàn】销售以及渠道规模将共同决定【dìng】其【qí】销售额。

　　一个家【jiā】具零售商【shāng】是否愿意与【yǔ】原有家具厂【chǎng】商合【hé】作会受诸多因【yīn】素【sù】的影响，最直【zhí】接的因素通常【cháng】体现在坪效与【yǔ】利润上。如果一个家具零售商的门店里面【miàn】有持续低坪效、低【dī】利润的OEM、ODM产【chǎn】品，那它可能【néng】考虑更换供【gòng】应商；反之【zhī】，如果零售商【shāng】满足【zú】于当前的商品组合，那么新的家具厂【chǎng】商很难进【jìn】入【rù】到其供应链【liàn】。因此，可以认为【wéi】已经进驻零售商较【jiào】长时间的家具【jù】厂商拥有一定的先发【fā】优【yōu】势。

　　图2：美国TOP100家居连锁【suǒ】零【líng】售商销售额以【yǐ】及门店数量【liàng】的增幅

数据来源：furniture today，聚桐分析

　　从【cóng】美国家具【jù】零售商【shāng】的市场集中度来看，TOP100家具零售商【shāng】的市场份额在不断提高，行业整合之势十分明显。因【yīn】此，我【wǒ】们【men】认为能【néng】够进入到【dào】大型家【jiā】具零售商【shāng】供应链体系的家具厂商将获得【dé】更高的【de】收入增速。同【tóng】时，兼具【jù】产【chǎn】能规模与产品【pǐn】质量优势且能够快速反馈零售【shòu】商需求的家具【jù】厂商会【huì】更加【jiā】得到零售【shòu】商的青睐。

　　图3：美【měi】国【guó】TOP100家具【jù】连【lián】锁零售商在所有连锁零售商销售额【é】的市场占有率变化

数据来源：furniture today，聚桐分析

　　1.3 销售代表的选【xuǎn】择对【duì】于家具【jù】厂商拓展零售【shòu】渠【qú】道【dào】至关重要：

　　在美国的家具【jù】零售生【shēng】态之中，销售代【dài】表（Sales Representatives）在家【jiā】具【jù】厂商扩【kuò】展家具零售商【shāng】的过【guò】程中占据着至【zhì】关重要的作用。销售代表并不【bú】是家【jiā】具厂商的员工，家【jiā】具厂商只【zhī】以佣金的形式（一般为【wéi】订单【dān】额的4%）委托销售代【dài】表【biǎo】拓【tuò】展零售商，而一【yī】个销售代表【biǎo】一般会受9-21家厂商的委托【tuō】。一名顶尖【jiān】的销【xiāo】售代表增进了家具厂商与【yǔ】零售商之【zhī】间的沟通效率，让供给与需求【qiú】完美匹配。

　　对于家具厂商【shāng】而【ér】言，与顶尖销售代【dài】表合作【zuò】就【jiù】意味着【zhe】掌握了【le】核心【xīn】渠道资【zī】源。另一方面【miàn】，美国【guó】家具零售商习惯在熟人关系的基础【chǔ】上进行业务合【hé】作，因而【ér】家具厂【chǎng】商的美国业务负责【zé】人成为保全与开拓零售渠道的核心人物。如果负责人拥有较【jiào】为丰富的【de】行业背景以【yǐ】及广泛的【de】人脉【mò】网络，则会在渠道拓展上拥【yōng】有较多的机会【huì】。

　　图4：家具厂商扩展零售商的模式

资料来源：聚桐分析

　　1.4 四大展会热度预判行业景气度：

　　展会【huì】在基于销售代表扩展业【yè】务的模式中发挥着重要的作用。家具厂商比【bǐ】较认可【kě】的美【měi】国四【sì】大【dà】展会包括美国拉斯【sī】维【wéi】加斯家具展（1月和8月）以及高点【diǎn】家具【jù】展会（4月和10月【yuè】），这四【sì】次展会时间跨度涵盖整年度，因此可以反【fǎn】映全年行【háng】业的情【qíng】况。

　　展会相当于【yú】订【dìng】货会，零售商收到厂商和销售代表的邀请而有目【mù】的的参【cān】会，据了解约有【yǒu】70%的零售商会在展【zhǎn】会上下订【dìng】单。同时【shí】，由于【yú】展会【huì】样品是根据销售代表反馈的零售【shòu】商需求【qiú】信息定制【zhì】，因此可以认为展【zhǎn】会样品的数量间接体现了【le】潜【qián】在客户以及【jí】订单的多【duō】少【shǎo】。

　　家具厂【chǎng】商一般通过美国的【de】四【sì】大展会【huì】来预判市场【chǎng】的景气程度，从【cóng】展会客户的【de】到访量以及订单【dān】量来判断【duàn】后面三个月的趋势，如【rú】果展会效果不错，后面三个订单则【zé】会比较【jiào】稳定。

　　1.5 家具零售商选择供应商的四大考虑因素：

　　我们近期调研了一【yī】家国内出口北美市场规模第二【èr】大的沙发生产企业【yè】，其负责北【běi】美市场的高管A先生为我们总结了北美家具【jù】零【líng】售商【shāng】选【xuǎn】择供【gòng】应商【shāng】时的考虑因【yīn】素：

　　①品质，因为【wéi】零售【shòu】商以自己品牌【pái】出售，产品品质关乎【hū】零售商的【de】声誉，所以注【zhù】重供应商的品质；

　　②价格，价格要保证零售商有较好的盈利空间；

　　③设计的能力【lì】、交【jiāo】货速度以及产能，生【shēng】产能【néng】力需要符合零售商的【de】销售计【jì】划；

　　④关系和【hé】服务，销售代表跟零售商的关系密切程【chéng】度直接决定【dìng】生意是否能够做成。

　　此外，A先生【shēng】还介【jiè】绍【shào】了其所在【zài】公司在北【běi】美扩【kuò】展【zhǎn】业【yè】务时的过程。“首先，我们【men】从Natuzzi挖来了顶尖【jiān】的销售代表团队，他们【men】跟【gēn】买手（零售【shòu】商）都比【bǐ】较熟悉，帮助我【wǒ】们【men】进入了零售商的圈子；其次，我们不断【duàn】尝试新【xīn】品【pǐn】，开【kāi】始的产品卖得不怎么好【hǎo】，我们不断找原因，工程师、销售【shòu】人员和【hé】销售代表【biǎo】每个季度都会走【zǒu】访客户，了解最新的需求变化，因此我们【men】的产品逐【zhú】步地满足了美【měi】国【guó】消费者的需求。所以，一方【fāng】面销售代表帮我们【men】打通了渠道，一方面我【wǒ】们的【de】产【chǎn】品能够满足消费者【zhě】需求，这样【yàng】就水到渠成了，我们不是靠价格战【zhàn】而获得【dé】成功的【de】。”

　　2、警惕2016年美国家具市场零售环境

　　2.1 从均值回归的视角来看美【měi】国【guó】房屋市场【chǎng】或【huò】仍处于上升周【zhōu】期：

　　我们参考【kǎo】了花旗银行2013年对【duì】于美国房屋市【shì】场的【de】分析框【kuàng】架，认为目前无论【lùn】是【shì】美【měi】国房屋的新建数、完工房屋数【shù】还是房屋【wū】销售数数均与1980-2000年间【jiān】（房地产市场泡沫【mò】期前）的平均【jun1】水平的差【chà】距在30%-40%左右。从均值回归的【de】视角来【lái】看，美国房屋【wū】市场或仍处于上【shàng】升周期【qī】。考【kǎo】虑到美国家具市场约有60%的需求为与新房相关的【de】新增需【xū】求【qiú】，因此美国家具行业【yè】或仍处【chù】于增长阶【jiē】段【duàn】。

　　图5：美国房屋数据与历史均值的差距

数据：美国商务部，聚桐分析

　　2.2 今年美国家具零售市场或增长乏力：

　　我们选取了【le】美国家具厂【chǎng】商订单【dān】量、出货量以及库存【cún】量的数【shù】据，并与美【měi】国【guó】家具零售商的销售【shòu】数据【jù】进行比对，发现美【měi】国家具厂商出货量与零【líng】售商销售额存在的较【jiào】强【qiáng】的相关性。

　　图【tú】6：美国家具厂商订单、出货以及库存增速与【yǔ】家具零售商销售【shòu】额增【zēng】速的对比【bǐ】

数据来【lái】源：furniture today，furniture insights，聚桐分析【xī】

　　除此【cǐ】之外，通过跟【gēn】踪【zōng】部分与家具零售市场相关的【de】宏观及【jí】行业数据【jù】，我们认【rèn】为【wéi】美国今年家具【jù】零【líng】售市场或将面临增长乏力：

　　首先，美国新屋销售【shòu】数【shù】据显示，16年前四【sì】月新屋销售量同比增【zēng】幅下降至7%，而15年【nián】同【tóng】期同比数【shù】据为22%；而2015年年【nián】末美联储【chǔ】启动了近十年以来首次加息【xī】，利率上升可能抑制美【měi】国【guó】房地产市场的热度【dù】。

　　其次，美国本土【tǔ】厂【chǎng】商【shāng】的出货数据显示【shì】，一季度出【chū】货额【é】同比下降0.4%，显【xiǎn】示美国市【shì】场对于本土厂商的需【xū】求的减少；同时，订单【dān】额【é】由去年【nián】一季度同比增幅的【de】5%下降至今年的0.04%，显示零售商信心不足。

　　最【zuì】后，美国进口中国家具数据【jù】显示，16年前四个月进口同比增幅为2%，而去年同期增【zēng】幅为【wéi】10%，反【fǎn】映了美国市场【chǎng】对于中【zhōng】国【guó】家具需求的强度【dù】下【xià】降。

　　图7：美国新屋销售量以及家具零售商的同比数据

数据来源：美国商务部，聚桐分析

　　图8：美国家具厂商【shāng】一季【jì】度出【chū】货金额【é】增幅以及【jí】历史【shǐ】增幅数据

数据来源：furniture insights，furniture today，聚桐【tóng】分析

　　图9：美国进口中国家具金额的同比数据

数据来源：美国商务部，聚桐分析

　　对【duì】于以上【shàng】美国家具【jù】零售【shòu】市场增速放缓的猜测，我们【men】也【yě】试【shì】图向A先【xiān】生验证【zhèng】。A先生表示：“去年美国市场销【xiāo】售很【hěn】好【hǎo】，超出了我们【men】的【de】预期，但是今【jīn】年上半年去出现了萎缩【suō】，一些零售商的采购量都出现了不同程度的缩水，预期今年【nián】全年美国市场都会是【shì】这样【yàng】的【de】情【qíng】况。去年我们【men】在美【měi】国增速为40%以上，今年上半年增速为20%以内，一方【fāng】面【miàn】是因为基数原因，另一方面则也反映了今年美国市场的【de】乏力。另一方面，美【měi】国经济的【de】整【zhěng】体【tǐ】情况，包括就【jiù】业率、新屋开工率，都比【bǐ】较稳定，中长期我们是相对乐观【guān】的，认为未来会往【wǎng】好【hǎo】的方【fāng】向发展。”